有声书强势崛起,不断增长的的ED曲线

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近年来,数字出版成为席卷全球出版业的一大浪潮。在英国,电子书产业已成为出版业的一个新的增长点,电子书产业规模已经接近整体市场的20%,成为欧洲最大的电子书市场,仅次于美国,位居全球第二。英国电子书产业快速发展的经验,值得审视与总结。

根据美国出版商协会网站6月15日发布的年度统计结果显示,2016年美国出版商的图书销售额为71亿美元,虽然宗教类图书和童书/青少年图书在2016年有所增长,但成人类图书下降了2.3%。2016年美国传统出版业的总收入为143亿美元,比2015年的152.6亿美元下降6.6%。

判断图书出版产业的健康现状如同观看全国气象图。阳光的标志随处可见,但某些区域却聚集着乌云。正如主流媒体报道的,在这个电子阅读正在猛烈冲击纸质印刷的时代,电子图书市场的读者群正在增长。

一、 近五年英国电子书产业的发展状况

从分类数据中可以看到,美国的纸质书市场依旧繁荣,电子书发展趋势放缓,有声书的崛起势头依旧很猛。

简单地说,这本地图涵盖范围之广,以至于无法清晰明确的的标识出它的通用特性。

  1. 电子书市场规模

分类图书情况

比较通俗的说法是,电子图书正在逐步侵占每个出版环节的市场份额,然而,事实却并不是那么简单。2010年如同一个下载的狂欢节,这个假日之后,纸质图书从书架上便不翼而飞了,而电子书在2011年则大举入侵了市场。但是,根据一份由美国出版商协会和图书行业研究小组所做的名为BookStats的研究报告来看,这种疯狂的增长背后,大部分归功于贸易市场,尤其是成人书籍。

英国电子书产业起步较早,发展较为充分,在所有的数字出版物类型中也是增长最快的,早在2008年英国电子书销售额就突破了1亿英镑。此后,伴随着新型的平板电脑、电子阅读器和智能手机等的普及,英国电子书产业在近五年获得了长足的发展。

美国出版商协会每月会对1200多家出版商的销售数据进行统计,统计数据包含了所有跟踪监测的图书门类:大众图书、从幼儿园到高中的教辅图书、高等教育课程教材、专业出版物和大学出版图书等。

这项研究于2011年8月发布,被评价为美国图书出版产业历史上最具综合性的研究。该项目从2008年一直持续到2010年。它的数据源于近2000家出版商、数据库,以及来自于贸易贸易领域、el-hi、高等教育、专业和学术期刊的其他资源。

2010年到2014年五年间英国电子书的销售总额及其变化趋势。从销售收入看,近五年来,电子书的销售额每年都会创一个历史新高。2014年为历史最高值,达到了5.63亿英镑,相比2010年增加了3.94亿英镑,增长了233%,五年间的年均增长率高达46.6%。

不过要特别说明的是,这些数据是出版商的批发数据,而不是书店的零售数据,也不包括自费出版的数据。虽然不是全部的数据,不过美国主要的传统出版商基本囊括其中,因此这些数据也基本能看出美国传统出版业的整体状况。

研究发现:

从销售收入变化趋势看,近五年电子书销售收入增长幅度变化不一,大致以2012年为拐点,此前电子书销售收入保持着50%以上的年度增长率。增长幅度最大的是2012年,当年销售额为4.24亿英镑,比2011年增加了1.68亿英镑,增长率高达65.6%。接下来的2013和2014两年,销售收入的增幅大大放缓,只有不到20%的增长率。由以上数据分析可以看到在英国电子书市场上,电子书销售收入继续增长的趋势在未来一段时间内不会发生根本性改变;但其增长的势头却会继续放缓。

这1200多家出版商所有板块的收入都在下降:大众图书收入下降了0.2%,为71亿美元;从幼儿园到高中的教辅图书收入下降了9.0%,为28亿美元,而2015年这个板块是31亿美元;高等教育课程教材收入下降了13.4%,下降至36亿美元,2015年这个板块是41亿美元;商业、医疗、法律、科技类的专业出版物收入下降了20.8%,为6.288亿美元;大学出版图书收入与2015年相比下降了2.5%。从数据上看,大众出版的日子比教育出版和学术出版好过一些。

2008-2010年间,出版商的净销售额增长了5.6%。与此同时,单个产品销售额增长了4.1%。

从所占市场份额看,虽然与纸质图书相比依然很少,但2010年以来,电子书在整个出版产业中所占的市场份额越来越大,呈持续增长态势。到2014年,短短五年时间其所占市场份额就由5%上升为17%。尤其难得的是近两年,在英国整个图书市场规模小幅萎缩的状况下,电子书销售却表现出逆市上扬的发展势头。2014年虽然全国图书销售下降2%,销售总额下降到33.11亿英镑,但电子书销售却增长了11.3%,因此其市场份额不但没有随着图书市场规模的萎缩而下降反而上升了2.0个百分点。可以肯定,随着电子书对英国传统出版业和读者影响的进一步加大,电子书将会更多地填补纸质图书利润下滑的空白。

这里的大众图书市场统计包括了成人图书、儿童青少年图书和宗教图书。大众图书收入的下降主要是受到成人图书板块的拖累,成人图书占大众图书总销售的65%,而成人图书收入下降了2.3%,从2015年的49.6亿美元下降到2016年的48.5亿美元,导致大众图书板块的收入下降0.2%。

可以看到,自2008年起,贸易市场的销售额以5.8%的速度增长至139.4亿美元。这绝对是一个巅峰级的数字,来自于APP的Andi
Sporkin
更将2011年形容为电子书销售呈爆炸性增长的一年。成人书籍也儿童读物都始终如一的获得了丰富的收益。

  1. 电子书产品规模

虽然大众图书总体收入下降,但大众图书中的有声书的收入增长了24.9%,平装书的年收入增长了5.3%,只是电子书收入下降13.9%。

电子图书的增长具有很重要的意义,它代表了2008年只占据0.6%的贸易市场份额,在2010年飙升到了6.4%。单个产品的销售额在这三年间增长了1039.6%。成人书籍电子书占据净收益市场份额的13.6%。

在各种图书出版形式中,虽然平装书一直最为流行,但电子书也越来越受到读者的欢迎。从电子书数量来看,经过五年的发展,英国电子书出版规模日益扩大。电子书产品从2010年的28
963种,增长到2013年的61
300种,增长率高达111.64%。2011年起,电子书出版规模首次超过精装图书,仅次于平装书。2012年是电子书出版规模增长最为显著的一年,该年度电子书出版比2011年增长了65.7%,接近5.8万种,占当年各种形式出版物总量的34%。2013年电子书出版规模放缓,只有5.7%的增幅。2014年电子书出版数量达到6.3万种,创下历史新高;但增幅放缓的趋势没有改变。需要说明的是,数据不包含自助出版的没有标准书号的电子书,而这一部分还是占有一定的市场份额的。根据美国鲍克市场研究机构的调查,2012年英国自助出版的电子书在整个图书市场的销量中大约占2%的份额。到了2014年,英国亚马逊出版和自助出版的图书达到1700万册,占图书市场份额的5%。[1]电子书出版规模的急剧扩大,充分说明了该出版形式迎合了消费者的需求,有着较好的市场前景。

让人高兴的是,儿童青少年图书和宗教图书收入都在增长。儿童青少年图书收入增长了3.7%,为17.8亿美元,其中精装书收入上涨10.7%,平装书收入上涨0.9%,纸质书收入增长7.7%,只是电子书收入下降32.6%。宗教图书收入增长了8.4%,为4.9亿美元。

自2008年以来,电子图书市场的净销售额到了了45亿美元,这意味着ED曲线出现了高达23.1%的增长率,可以说这一数字是相当惊人的。

  1. 各类电子书发展态势

纸书仍受青睐

El-hi数据显示2010年55.1亿美元的净销售收入,同比减少6.2%。然而,整个行业的亏损则归咎于2008-2009年间12.4%的亏损下降;2009-2010年的市场反弹,同比增长7.1%。它源于联邦和州政府的资助,以及国家遗产援助系统。

图书在英国通常分为三大类:大众图书、教育图书、学术和专业图书。从数字出版内部结构看,英国电子书出版在各类图书领域的发展并不均衡。根据英国出版商协会(Publisher
Association,简称PA)2010年的年度报告可知,电子书市场的领导者是学术和专业出版商,专业和学术出版数字化程度是最高的,达到了86%,他们的销售额在全部数字出版产品的销售中占72%。相比而言,大众图书出版的数字化程度却比较低,如成人小说,只有3%的小说以电子书形式销售。在2010年8月英国当地开设Kindle商店和苹果iPad进入英国市场之后,大众出版数字化程度才开始快速提高。《2014年英国出版商协会统计年鉴》显示,到2014年,成人小说在英国电子书市场所占的份额已经达到37%,成为五年来电子书市场增长最快的类别。与此同时,学术和专业类电子书的销售收入所占比重大幅下降,减少到45%。值得一提的是少儿类电子图书市场,该市场虽然仍被传统印刷品占据着,数字出版仅占6%,但2014年的少儿类电子书销售收入却呈现出高增长趋势,总额达到2200万英镑,同比增长36%;远远高于同期英国纸质童书市场销售收入3%的增长率。在教育类电子书方面,2014年其销售收入也略有增长,但总额仍然不大,仅占到电子书销售额的2%左右。

美国出版商协会归纳出2016年美国出版市场的一些趋势:人们的阅读喜好继续在转移,纸质书籍的印刷还在增长,有声书的下载也不断增长,电子书收入却连续第二年下降。

专业部分也空前繁荣,2010年税收收入增长至37.5亿美元,2008-2010年的增长速度达6.3%。

二、英国电子书产业发展的新模式

值得一提的是,2016年各类纸质书的发行商收入都有增长,这已经很多年未曾出现了:精装书的收入在2016年增长2.2%,儿童读物增长7.7%,平装书比2015年的收入增长了4.1%。

2011年四百强中排名前五的图书出版商

  1. 自助出版模式

有声书2016年的收入与2015年相比增长了25.8%,电子书则下降了15.6%。

关键词:图书印刷

自助出版(Self-publishing)简单说,就是作者绕开出版社,自行完成文字编辑、封面设计和市场推广等,把作品标价后发表到网上,直接销售给读者,然后得到网站返给他们的版税。显然,这一省去中间商的出版模式,不仅会使出书变得草根化,还会大大提高作者的收入。在英国,委托亚马逊平台销售的自助出版电子书,如果定价不超过1.48英镑,作者可获得35%的版税,如果定价在1.49英镑以上,除亚马逊抽走30%的佣金外,剩下的70%全部归作者,远远高于传统出版模式下作者最高15%的版税收入。因此自助出版成为越来越受作者欢迎的出版方式。根据尼尔森图书监测公司的统计,早在2012年,英国以犯罪、科幻、言情和幽默为题材的电子书销量中,自助出版的电子书就已经占据了20%以上的份额。2014年英国自助出版的电子书销售总额达到了5800万英镑,占到了整个电子书市场的15%。自助出版成为一种新的趋势后,亚马逊以及英国部分出版商都纷纷提供自助出版服务,其中亚马逊最受欢迎。英国《书商》周刊2014年度数字图书普查结果显示,有92%的自助出版作家都是在亚马逊的Kindle
Direct
Publishing(KDP)平台上出版作品。因此,随着自助出版模式的完善,自助出版的电子书所占市场份额会进一步提高。

这些数据让人们惊喜地发现,纸质书不但没死,还活得挺好,这也和皮尤研究中心的调查数据相吻合。皮尤研究中心在2016年曾做过一次调查,调查报告显示,电子书和有声书市场的快速发展并未削弱人们阅读纸质书的意愿。在受访的1520名成年美国人中,有65%的人去年阅读了至少一本纸质书,这个结果与2012年调查结果持平。听有声书和阅读电子书的受访者占比分别为14%和28%,均较2012年上升了5%。

  1. 短式出版模式

很多人看衰纸质书的未来,觉得数字化时代读者会把纸质书边缘化,但今年的数据告诉我们,读者正在享受他们可以使用的所有格式的书籍,包括纸质书、电子书和有声书。美国出版商协会贸易副总裁蒂娜乔丹说,即使书籍的类别和格式在发生变化,但是很显然,书籍仍然是人们生活中的重要内容,人们希望无论在哪儿都能进行阅读,并且会通过各种形式去阅读。

短式出版(Short-form
publishing)是数字出版技术背景下产生的一种新的出版模式。它打破了传统出版篇幅的限制,使那些篇幅介于杂志文章与传统书籍之间的中短篇作品得以出版,具体包括中短篇小说、迷你图书、杂志书、小册子和长篇的新闻报道等。2011年1月,亚马逊推出了Kindle
Singles平台,出版销售篇幅在1万字到3万字之间的电子书,开启了短式出版的先河。这些电子书以在Kindle阅读器上30页至90页之间的篇幅长度为特色,售价0.99到4.99美元不等。篇幅短小、售价低廉的特点使短式出版物面市后受到了读者的欢迎,在Kindle
Singles平台推出后的14个月内,短式作品销售量突破了200万册。伦敦独立出版社布鲁姆斯伯里出版社(Bloomsbury
Publishing
PLC)曾推出一本关于二战期间德累斯顿轰炸的电子书《德累斯顿:一个幸存者的故事》,受到了读者的热捧,2个月销量就达到4万多册。这本书仅36页,定价为1.49英镑,是典型的短式出版。短式出版模式满足了受众的碎片化信息接受习惯和个性化信息需求,成为众多英国出版商探索和尝试的出版模式之一。

关键词:电子书

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电子书订阅服务模式

电子书订阅服务是指读者可以通过包月付费的方式,订阅服务商网络平台上的电子图书。这种模式具有明显的规模经济优势,不但可以为销售商提供稳定收入和现金流,而且有助于分散售卖单本书籍的市场风险。近两年,在英国至少出现了5家电子书订阅服务商,分别是亚马逊Kindle
Unlimited、俄罗斯Bookmate、美国Scribd、德国Blloon、丹麦Mofibo。这些销售商的经营模式大同小异,一般都是要求读者每月以固定的价格,订阅其平台上的电子书,不受限制地阅读。以亚马逊Kindle
Unlimited为例,读者只要每月支付7.99英镑即可自由阅读其平台上的60多万种图书和2000多种有声读物。这一廉价、自由度高的服务模式,适应了消费者图书获得及阅读方式的转变,为消费者提供了获取知识的便利和自由,广受读者欢迎。但由于出版商和作者在这一新的业务模式中看不到清晰的盈利,因此大多数出版商对该模式持观望态度。英国《书商》周刊2014年度数字图书普查结果显示,虽然出版商们普遍看好这一新的订阅服务模式,但是只有很少的出版商与销售商签约采用这种销售模式,他们大多在等待这一模式的成熟和完善。

三、英国发展电子书产业的措施

  1. 从国家发展战略层面高度重视数字出版产业

进入新世纪后,为打造数字经济竞争力,英国政府将数字英国作为未来的发展目标。2008年秋英国政府启动了数字英国计划,并随后于2009年6月颁布了纲领性发展规划《数字英国报告》(Digital
Britain
Report),该报告主题是通过改善网络基础设施,推广全民数字应用,提供更好的数字保护,从而将英国打造成世界的数字之都。在数字出版方面,该报告提出了减少数字出版网络侵权、变革著作权许可方式、规范电子书公共借阅权等改革目标。英国政府的顶层设计与改革,不但极大地鼓励了出版商开发电子图书的积极性,也为包括电子书在内的数字出版产业提供了良好的产业发展环境。

  1. 积极探索数字版权保护新模式

电子书产业是以技术和内容为核心的版权产业,离开版权保护,电子书产业将无法健康发展。面对日益严峻的数字版权侵权问题,英国政府积极探索新的版权保护模式。2010年4月英国议会通过的《数字经济法案》(Digital
Economy Act
2010)①即是英国政府从立法方面进行数字版权保护的一次有益尝试。该法案第3条至第18条都是关于打击版权数字侵权的内容,重点强化对版权所有人的权利保护。该法案的一大亮点是强调对数字版权的技术保护,规定了网络服务提供商监控用户网络侵权的义务,通过限制网络服务从技术上保护数字版权。同年英国政府还启动了版权法审查计划,检视版权法是否会阻碍创新与数字经济增长,为建立适应数字时代的版权保护制度做好准备。2014年,为均衡数字时代版权保护和版权使用之间的关系,英国议会又通过了版权局提交的版权法修改议案,一方面加大版权保护的力度,另一方面满足公众对版权作品的多样化使用需要。在立法的同时,英国政府还在2013年采取措施提高社会公众的数字版权意识,在学校、主题公园和在网上普及版权知识,让公众了解下载资料的责任和义务以及非法下载的危害,呼吁公众拒绝盗版侵权,从而在全社会营造尊重版权的氛围。

  1. 注重数字出版人才培养和挖掘

电子书出版已经不仅仅是将数字化的图书发布到网络平台,而是要让编辑们把技术能够实现的新创意、新产品和他们的策划能力相结合,生产出多种形态的新产品。因此,电子书出版需要有一种与传统出版不同的数字化思维,这对出版人才提出了新的要求。目前英国至少有12所大学开设数字出版相关专业并颁发硕士或学士学位。所开设的专业课程,除了培养学生的文字写作、编辑能力之外,还有运用数字化软件的能力等。在综合素质方面,不仅培养学生的品牌运营、资源整合的意识,还注重开拓他们针对全球用户的国际视野。值得一提的是,为了满足自助出版人才的需要,英国中央兰开夏大学(University
of Central
Lancashire)于2014年9月专门创设了自助出版硕士学位,成为世界上首个颁发该学位的大学。要申请到该学位,学生需要完成电子书创作、制作、营销、结构性编辑等课程模块。为了使高校课程与数字出版工作联系更加紧密,2013年以来英国出版商协会多次组织其成员和相关高校人员进行出版人才专题研讨,通过研讨会,出版商的数字出版人才理念都被逐步嵌入到高校出版专业的课程教学和研究中。除在国内培养专业人才外,英国出版行业还在全球范围内寻找数字出版高端人才。2014年英国文化协会面向全球颁发青年创意企业家数字出版奖,获奖者将有机会与英国数字出版企业合作开发相关项目。

  1. 充分发挥行业协会的作用

英国出版商协会(PA)和英国书商协会(Booksellers Association of the United
Kingdom and Ireland
Limited,简称BA)是英国出版业两个最大的行业组织,几乎所有较大的图书出版商、连锁书店、独立书店、网络书店等都是它们的会员。它们的职能主要有三:代表行业与政府协商政策,代表政府管理行业以及代表本国出版业与国际交流。如出版商协会曾就电子书增值税问题和政府有关方面进行沟通。在英国,政府对电子书征收20%
的增值税,而对纸质图书却实行零增值税的政策。出版商协会就此与政府有关部门进行协商希望能够取消或降低电子书税率,以促进数字出版产业发展。在打击网络侵权方面,行业协会也发挥了较大的作用。2015年5月26日,英国高等法院就批准了出版商协会递交的禁止访问7家侵害版权门户网站的申请。②此外,出版商协会还运营了一个反版权侵权门户网站,使其会员能够向相关侵权网站发送警告信息和删除通知。

注释

①该法案2010年4月8日获得议会通过并经女王签署正式发布,但由于该法案部分内容受到争议,相关条款推迟至2014年才开始实施。

②7家在线门户网站分别是AvaxHome、Ebookee、Freebookspot、Freshwap、Libgen、Bookfi和Bookreare。据英国出版商协会介绍,这7家网站均存在大范围的侵权现象,它们声称拥有1亿种电子书,但其中超过80%的内容违反了版权保护规定。

(作者单位:河海大学公共管理学院新闻与传播学系)

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